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      啤酒資訊

      探索啤酒銷售新模式
      來源:雙麥啤酒 發布時間:2015-04-14 16:23:41 瀏覽次數:

         2014年,四川集中度最高的啤酒市場綿陽市可以上頭條了,一幫啤酒業務元老組建一個“啤酒協會”,并拉攏幾十個終端合體向啤酒品牌商談促銷政策,一時 間,低份額品牌燕京、哈啤眼前一亮,找到新大陸,迅速靠攏協會,投入巨額資源主動推銷,躲在協會背后的終端嘗到甜頭后奔走相告,使得這個圈子裂變式發展, 快速從幾十家擴大到幾百家,綿陽份額老大華潤雪花如坐針氈,疲于應對試圖拆散圈子,截止目前,局勢依舊焦灼。
          我曾經不止一次想過一個高份額市場被競品以一種創新的方式快速瓦解,然而卻沒想到這個市場是華潤雪花的四川綿陽。綿陽是四川省第二大城市,城區人口110 萬余人,啤酒容量4萬千升,90年代末年,華潤雪花資本性收購當地亞太啤酒,以此為大本營邁出成長步伐,再收購藍劍啤酒后,四川綿陽已成為華潤雪花之最, 份額最高,結構最優、利潤最高,話語權最強,向南120公里,向東200公里,向北200公里,向西無數公里,沒有任何品牌敢在這個區域建廠(除當地以前 幾個無名小廠),一時間能在綿陽做一名雪花業務員已成為不少青年的終極夢想。
          隨著份額的拔高,雪花也不斷調整銷售策略,①新增一級渠道,取締二級渠道,減少中間利潤環節;②提升產品結構,增加公司盈利;③壓縮終端投入,增加直供,減少費用支出,至此,綿陽成為華潤雪花全國最“優質”的市場之一。
          作為餐飲終端,沒有雪花啤酒無法經營,作為消費者,不喝雪花啤酒仿佛不足以成為最正宗的綿陽人,然而終端發現,從啤酒廠商獲得的促銷支持越來越少(相 對),消費者發現,在餐廳喝啤酒的成本越來越高(幾乎8元以上),曾經有一位記者就在當地媒體上撰文“我們5元的啤酒哪里去了”,卻也無疾而終。
          我曾經多次到綿陽市場走訪調研,發現綿陽雪花強勢的背后隱憂無數,①終端被動式銷售,沒有主動配合品牌商的主管意識;②渠道越來越小,掌控能力和抗風險能 力越來越弱;③消費者缺乏品牌互動,坐上雪花大船飄向沒有目標的遠方;④營銷隊伍的銷售與推廣策略碎片化,只求把產品放在終端,缺乏整合性思考。
          綿陽作為四川省第二大城市,三產發達,老百姓的消費意識和消費能力很有質量,特別是餐飲業態更突出,然而放眼全國,綿陽僅僅是一個中上游城市,體量有限, 其他城市有著更大的空間和價值。啤酒協會的方式讓綿陽雪花近期騷亂頻繁,其他城市,其他壟斷型市場又將出現什么樣的新模式發人深思。
          回首總結中國啤酒市場,已經歷三個階段,第一階段時2005年以前的渠道為王時代,一個有質量的渠道能將啤酒迅速從工廠覆蓋到終端與消費者見面,實現對其 他品牌的壓制,有資金實力、配送能力、客情關系的渠道是各品牌的競爭焦點;第二階段時2005年到2013年的終端為王時代,當渠道的硬件實力差距變小的 時候,有質量的終端成為廠商生命的基石,各品牌管理下延,開啟了花費資源鎖定終端的短兵相接模式,君不見,無數業務員,懷揣銷售協議,促銷品,拿著終端定 位手機,疲于奔走在大街小巷進行終端搶奪,再反搶奪;第三個階段時2012年左右開始的消費者為王時代,隨著淘寶、大眾點評、美團等B2C,O2O,自帶 酒水的等新消費模式出現時,終端的話語權已不再強勢,消費者對品牌的述求也從最基礎的看得見,喝得到變成想要喝,有交流。再以后,隨著大數據時代的到來, 啤酒銷售也即將再下沉,進入的用戶挖掘時代,所以我斷定,綿陽的啤酒協會也將僅是一個短期現象而已。
          如何在不同形態,不同份額,不同價值啤酒市場組合不同的銷售模式,值得各品牌廠商深入探索。
       

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